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「供暖系統漫談」 熱水用戶需求及行業發展趨勢分析(一)

時間:2020-08-15    來源:博容節能    閱讀數:次
導讀:作為暖通公司,我們的價值是為客戶提供舒適健康的生活環境。生活熱水是影響健康舒適的重要因素,也是很多客戶不太滿意的地方,但這方面也是很多暖通公司沒有深入研究的地方。在前面的文章中我曾經寫過關于大宅別墅的生活熱水解決方案,本期我們結合熱水器行業發布的一些數據對客戶生活熱水需求進行分析,進而探討通過生活熱水產品和方案體現暖通公司的專業性和差異化。
 
在很多暖通公司眼里生活熱水只是做壁掛爐的時候順帶附送的功能,并不是我們關注的核心,也較少考慮用戶使用中存在的痛點和問題。但是實際上生活熱水對用戶生活體驗影響重大,也是客戶滿足率很低的地方,如果能做好熱水也是我們實現差異化的很好的方式。
 
那么如何通過熱水方案讓客戶更認可我們,獲得更好的成交率呢?今天我們通過熱水器行業的一些數據嘗試分析一下客戶的需求及我們的機會。
 
在2019年9月20日,以“極動·零感”為主題的《2019燃氣熱水器行業零冷水產品峰會》在北京京東集團總部大廈正式啟動,眾多熱水器行業巨頭參會,探討熱水器行業的發展趨勢,會上中怡康時代廚衛事業部總經理施婷在主題演講《2019零冷水燃氣熱水器行業調查報告》,通過詳實的數據對行業變化和用戶需求進行了解讀。
 
 
從報告中分享的數據中我們可以看到以下重要信息:
 
每年國內燃氣熱水器銷量1600萬臺左右,但最近幾年基本處于停滯狀態,從2016年1526萬臺到2018年1530萬臺、2019年前七個月851萬臺,幾乎沒有增長,似乎用戶對熱水的需求進入飽和,行業老化市場面臨天花板。
 
與之對照的是壁掛爐行業銷量數據,近十年保持年均26%的復合增長率。
 
 
從上面的途中可以看到燃氣壁掛爐的銷量,從2016年的210萬臺,到2017年的550萬臺(煤改氣的影響),2018年的320萬臺,2019年的402萬臺,雖然受到煤改氣影響有所起伏,但整體還是向上的趨勢,從數量上已經擁有400萬臺年銷量,是熱水器的四分之一。
 
所有用戶都需要使用熱水,因此熱水時一個剛需市場,但熱水器能干的活壁掛爐都能干,壁掛爐能干的活熱水器卻不能干,當市場上多銷售一臺壁掛爐就意味著這個用戶家不用再買一臺熱水器,熱水器就會少賣一臺。
 
因此我的關電視從整體趨勢上,壁掛爐采暖和熱水逐漸侵蝕傳統熱水器的市場是必然的趨勢。隨著大家對采暖需求的提升,壁掛爐將在熱水供應中占據越來越大的份額。我們暖通行業雖然傳統中并非一賣熱水產品為主,但壁掛爐是我們的本行,暖通公司為客戶解決熱水問題的概率越來越高,做好熱水產品是體現我們競爭力和差異化的重要內容。
 
 
用戶對熱水需求要點探討
 
 
那么用戶對熱水需求關注的核心點是什么呢?
 
本次報告中調查了客戶對熱水器使用不滿意的數據統計,得到以下數據:
 
不同統計途徑得到不同的具體數值,大多統計中“打開熱水龍頭出冷水”都被排在用戶使用熱水過程中不滿意的第一位影響因素,網上也有很多關于這個問題的討論內容。
 
其實這個問題是很早就存在的,為解決此問題的熱水循環裝置已經在市場上銷售十幾年了。我在京東上查了一下熱水循環的銷量,銷量最高的單品銷售32萬臺,還有一個24萬臺,說實話這個數量還是很出乎我的意料的。
 
 
在熱水器行業早在2012年左右就推出零冷水熱水器,但是價格昂貴也沒有太大的影響,知道2016年之后多家一線廠商加入零冷水熱水器的大軍中,目前已經有數十個型號的零冷水產品在市場中銷售,2019年銷量達到120萬臺。
 
從下面這個零冷水熱水在熱水器中銷量占比的數據可以看出,2015年2016年銷量占比只有幾乎可以忽略的1%,但從2017年開始保持占比每年翻番的態勢快速發展,雖然目前只有12%但趨勢已然形成。居有些熱水器廠家朋友介紹,他們線下部分門店零冷水產品已經占據整體銷售比例7成以上,幾乎用戶只要了解了零冷水熱水器之后不會在選擇普通熱水器產品,已經逐漸成為主流產品。
 
 
零冷水產品帶來的機遇
 
 
一個產品的發展階段可以通過價格的變化非常直觀的體現出來。下圖是最近三年燃氣熱水器線上線下銷量的統計數據:
 
從上面的數據可以反映以下幾個現象:
 
1、非零冷水熱水器產品三年價格幾乎沒有變化,零冷水產品三年降低一半到三分之二的價格,但仍然遠高于普通熱水器。這說明常規熱水器已經到了市場老化期,銷量增長停滯,價格已經降無可降,但零冷水熱水器處于市場快速發展,銷量快速增長使得成本大大降低,從而導致價格快速降低,同時更低的價格會進一步提升銷量,形成非常好的良性循環,市場處于爆發前期。
 
2、線上無論是非零冷水還是零冷水產品價格都要遠遠低于線下。2019年線下零冷水產品均價4801元,線上均價3023元,前者幾乎比后者高60%,通常情況下價格越低用戶越容易選擇,線上價格低應該有更好的選擇概率。
 
下圖是最近幾年零冷水產品在線上和線下銷售占比情況:
 
這里出現一個很奇怪的現象,線上便宜的零冷水熱水器只占銷售比例的6%,而線下貴了60%的熱水器銷量占比卻達到21%?
 
為什么?
 
其實從這個背離的數據后面能看到一個問題:線上雖然便宜,但客戶并不了解這個產品,也不會有人主動介紹推薦,所以客戶還會選擇原來的產品。但在線下會有銷售人員進行產品推薦和講解,讓客戶了解這些概念和產品,所以線下成交率遠遠高于線上。
 
因此我們可以得到一個結論:零冷水熱水器是客戶接受度非常高,但了解度非常低的產品。價格因素不是客戶購買的障礙,信息的傳遞才是。
 
另一組數據佐證了這個推斷:針對普通消費者的調查顯示,90%以上的消費者是不了解零冷水熱水器產品,從來沒有聽說過的,只有5%的消費者知道或者在使用這個產品。
 
在這樣低的認知率下獲得如此高的增長率,背后何種含義大家自己琢磨。
在分析哪些客戶購買零冷水產品的時候發現,78%的零冷水產品是被新裝修或者重新裝修的用戶選擇的,只有22%的產品賣給熱水器換新的客戶。
 
這個數據反映出巨量的存量市場是沒有被發掘出來的,但無論新老客戶其實對熱水的需求是一樣的,存量市場的潛力遠遠沒有被發掘出來。
 
那么使用過零冷水熱水器的客戶反饋如何呢?
 
由以上數據可以看出,高達81的滿意率說明這個產品非常精準的解決了客戶痛點,是真正客戶需要的產品。
 
熱水作為用戶生活必不可少的重要一環,客戶對其要求會越來越高,作為暖通和舒適家居公司,我們需要時刻關注客戶需求的變化。
 
本期我們通過對熱水行業數據的分析來尋找商業機會,然后針對性的提供合適的產品和方案。當然除了熱水用戶的痛點不僅僅只有這一個,但最重要的痛點肯定是我們最優先考慮的事情。在下一期我們將探討零冷水需求的實現方法及存在問題的解決。敬請關注!

 
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